A promoção de 50% do Pingo Doce deu lugar a muitos comentários, alguns escritos aqui, outros noutro lado, outros verbais. Vou fazer um sumário (o meu) dessas opiniões, comentários e clarificações.

1. Foi o 1º de Maio, dia do trabalhador, uma data adequada para a realização da promoção?

Este é um dos grandes pontos de desagrado, em que há um grupo muito alargado de pessoas que considera inapropriado a própria abertura dos estabelecimentos comerciais, e que sobretudo por isso é contra a promoção. Nalguns casos, chega-se mesmo à interpretação de um atentado propositado aos trabalhadores, ou às comemorações do dia do trabalhador. De um ponto de vista de visibilidade da iniciativa, esta é uma data “saliente” e que iria ter repercussão. Se houve intenções adicionais, desconheço e ficará com cada um a interpretação que quiser dar. É compreensível o mal-estar de parte da população, embora algumas reacções da classe política me pareçam claramente exageradas (mas há que atender à encenação que faz parte da luta política em Portugal). Não creio que a promoção por si tenha “roubado” pessoas às manifestações, mas certamente reduziram o seu impacto mediático.

2. As imagens revelaram uma humilhação das pessoas para conseguirem os descontos.

A comparação com países em situações de guerra, e a repetição do que sucedeu nos locais mais complicados ajudaram a criar a imagem de caos. Curiosamente, em situações anteriores de promoções de abertura de lojas, por exemplo, ou início de saldos, já se assistiu a situações similares – multidões à procura dos descontos. Em termos internacionais, não é inédito que haja estas concentrações de pessoas para aproveitar descontos. Resta saber se esta corrida aos descontos é motivo para estes não serem realizados.

3. A crítica de terem cultivado uma imagem de preços sempre baixos, e não precisarem de ter promoções ou descontos em cartão, para agora terem esta promoção. E se fazem a promoção é porque podem ter preços mais baixos.

Esta promoção pode configurar um desejo de mudar de imagem, ou pode ter sido apenas resposta a outras campanhas de outras superfícies. Não deixa de ser uma mudança face a essa mensagem que pretendia passar. O futuro dirá se é um novo posicionamento e se o sendo se revelará compensador para o grupo. Quanto à segunda parte, ter preços mais baixos momentaneamente não é equivalente a poder ter o mesmo preço de forma permanente (ver os pontos abaixo sobre os aspectos de funcionamento do mercado).

4. Esta promoção é lesiva da concorrência.

Houve aqui uma (curiosa) utilização da defesa da concorrência por parte dos sindicatos e de outros actores políticos para pedirem sanções sobre a  Jerónimo Martins. A este respeito, no meu post anterior, apresentei os argumentos pelos quais não me parece que haja um “atentado” à concorrência. Aliás, a concorrência faz-se também pela introdução de descontos e reduções de preços.

5. Esta promoção é um abuso sobre os fornecedores.

Não há ainda informação suficiente para responder a esta questão, tanto mais que a resposta poderá só vir mais tarde. De momento, não houve queixas dos fornecedores, e houve menção nalguns locais de que esta promoção teria apoio dos fornecedores. Vale a pena aqui referir alguns aspectos que justificam que não se esqueça este ponto: a) os contratos com fornecedores podem ter cláusulas relativas a acompanhar promoções; b) a JM pode tentar impor retroactivamente descontos e reduções de preços aos seus fornecedores. As relações entre produção e distribuição, focadas em alguns comentários, não são reconhecidamente fáceis. O relatório da Autoridade da Concorrência de Outubro de 2010 revela a importância de se procurarem mecanismos que equilibrem as relações, e que os contratos existentes sejam respeitados. Este aspecto porém até agora foi mantido completamente à parte desta promoção do Pingo Doce, mas não se pode descartar a possibilidade de daqui a alguns meses os fornecedores virem a ser confrontados com a imposição de descontos não antecipados ou discutidos previamente. É um aspecto a classificar como em observação.

6. A promoção é ilegal, porque se vendeu com prejuízo.

Creio que andaremos aqui atrás da definição do que foi o custo e o preço, e o que configura esta promoção. Em termos de princípios, a venda com prejuízo é sancionada por poder fazer parte de estratégias predatórias sobre os concorrentes. Não fosse esse aspecto, e não haveria problema com vender abaixo do preço de aquisição ou do custo (com prejuízo). Acresce que é diferente vender num produto com prejuízo para ganhar na margem de outros que o consumidor adquira – os chamados loss leaders – ou fazer um desconto em todos os produtos, em que deixa de haver a noção de loss leaders. A existência de legislação muito restrita quanto a vendas com prejuízo que não seja com propósitos predatórios pode ser prejudicial aos consumidores. Este trabalho sobre a legislação francesa documenta efeitos possíveis de aumentos de preços em média em resposta a proibições de vendas com prejuízo em toda e qualquer circunstância (no caso francês, não incluir na definição de preço de aquisição o valor dos descontos concedidos no final do ano pelos fornecedores).

7. Para evitar que esta situação se repita deve ser produzida nova legislação, o que corrobora os aspectos negativos da promoção.

Embora fosse este o espirito de uma notícia nos jornais, atribuindo a declaração à Ministra Assunção Cristas, ouvindo as declarações fiquei com uma ideia diferente. A intenção, se percebi bem, é intervir nas relações entre grande distribuição e fornecedores, para evitar abusos e imposições extra-contratuais. O que a ser verdade vem no espirito do ponto 5 acima (e como referi é um problema ainda não resolvido, mas diferente do que foi esta promoção).

8. A JM não faz filantropia, por isso enganaram de alguma forma as pessoas (produtos perto do prazo de validade, indução de compra de artigos que não são precisos, etc…)

Aqui parece-me saudável partir do princípio que a JM não faça de facto filantropia com os preços que pratica. Por outro lado, cabe ao consumidor olhar para o prazo de validade antes de comprar e avaliar se deve ou não comprar. Dar atestado de menoridade aos consumidores é despropositado e injusto em geral. A promoção segue certamente propósitos estratégicos da empresa. Mas como referi no meu post, parece-me ser melhor que o valor das acções de posicionamento da empresa revertam para os consumidores via menores preços, em vez de irem para grandes investimentos em publicidade.

9. Se a JM tem possibilidade de fazer esta promoção, então deveria pagar mais aos empregados em vez de baixar os preços.

Esta frase tem diversas imprecisões. Desde logo, o horizonte temporal – a promoção é por um dia, o aumento de salários é permanente. O valor gasto na promoção quando convertido em salários ao longo do tempo de vida do empregado, para todos os empregados, dará um valor muito baixo. Segundo aspecto, tomando à letra esta perspectiva, ter monopólios é bom desde que estes paguem bem aos trabalhadores, o que me parece dificilmente sustentável. É um argumento mais de desabafo do que consistente.

Não pretendo que se crie uma opinião unânime sobre a promoção do Pingo Doce, uma vez que os diferentes argumentos serão valorizados de forma diferente por cada um. Apenas é exigível uma maior clareza nas criticas e nos julgamentos realizados. Tentei responder aos diversos comentários e sugestões.

(mas também não era difícil).

No post anterior, “previ” a propósito da promoção dos 50% do Pingo Doce no 1º de Maio que: “se vai pedir legislação específica para impedir promoções de um dia (aposto que alguém vai pedir…)”

Bom, não foi preciso esperar mais do que meio dia, a confiar no Público Online de hoje, na notícia com o titulo “Governo quer aprovar nova lei para evitar promoções inesperadas”

Tudo tem que se resolver à custa de mais legislação ?!

Hoje certamente ainda muito se falará sobre a promoção do 1º de Maio de 2012 feita pelo Pingo Doce.

Há várias abordagens possíveis, incluindo a política, mas vou-me centrar na leitura económica. No final deste post, descrevo brevemente a minha “saga” numa loja Pingo Doce.

A principal questão económica que surge é como vender com 50% de desconto pode ser feito sem ser venda com prejuízo, e nesse caso não deveria a empresa ser sancionada por vender com prejuízo? Se a empresa tem margens de 50% para não ser venda com prejuízo, então não deveria baixar os preços nos restantes dias do ano? ou terá conseguido um acordo com fornecedores para baixar os preços desta forma num único dia?

Primeiro, embora não conheça os detalhes da operação do Pingo Doce, as alternativas de o Pingo Doce ter margens superiores a 50% em todos os produtos que beneficiam do desconto, ou sequer em alguns deles num volume substancial para que não tenham prejuízo nas vendas, não parece uma hipótese razoável.

Do mesmo modo, é improvável que os fornecedores tenham feito descontos de forma a tornar possível esta promoção.

Fiquemos então com a venda com prejuízo, que muita gente já se apressou a comentar e a “decidir” como motivo para sanção da empresa. Aliás, a tendência legalista portuguesa é tal que não só vão existir leituras literais (e provavelmente adulteradas) da lei, como se vai pedir legislação específica para impedir promoções de um dia (aposto que alguém vai pedir…).

Mas vamos à substância, e ainda no campo legal – vender com prejuízo é apenas um problema a ser tratado em sede de defesa da concorrência se preencher diversos critérios:

a) a empresa em causa tem que ter posição dominante num mercado relevante (por isto, entende-se que nos diversos mercados de actuação da empresa, tem que possuir peso suficiente para se poder comportar de forma relativamente livre da concorrência que defronta)

b) o espirito de sancionar venda abaixo de custo é impedir a sua utilização como instrumento predatório – isto é, só é um problema se fizer parte de uma estratégia prolongada de forçar concorrentes a sair do mercado, para depois poder explorar a sua posição dominante através de preços mais elevados no futuro (daí a importância do ponto anterior)

c) para além de objectivos predatórios sobre a concorrência, se alterar a dinâmica  concorrencial dos mercados, poderá ser também prejudicial aos consumidores e à economia e dever ser penalizada (por exemplo, e sendo ainda mais técnico, se esta venda com prejuízo corresponder a uma “punição” de concorrentes por se terem “ameaçado” entrar numa guerra de preços – seria um aviso para que não sejam muito agressivos, ou então…)

No fundo, o teste final é saber se os consumidores sairão prejudicados, num prazo de tempo razoável, por esta promoção, para avaliar se tem efeitos anti-concorrenciais que justifiquem uma intervenção das autoridades económicas.

A meu ver, e apesar de ser contra-corrente das opiniões que têm sido expressas, não creio que levante qualquer problema concorrencial. Foi uma promoção esporádica, num dia, que deu notoriedade à empresa. Não é esta promoção que coloca concorrentes fora do mercado. Não é esta promoção que garante uma fidelização profunda dos consumidores. Não é esta promoção que dá a possibilidade da Jerónimo Martins praticar preços mais elevados no futuro.

Onde pode residir alguma dúvida é sobre se faz parte de uma estratégia de “aviso” aos concorrentes, aspecto que é normalmente muito difícil de comprovar. Terá que se ver se face a campanhas de descontos de outros distribuidores, voltam a existir promoções deste género, ou se as campanhas de descontos dos concorrentes registam uma inversão depois deste 1º de Maio a 50%.

Em termos de funcionamento do mercado, campanhas de descontos que obriguem a compras repetidas ou descontos que resultem de “compras conjuntas”, por obrigarem a uma menor mobilidade dos consumidores entre concorrentes são potencialmente mais lesivas do funcionamento do mercado (podem não criar problemas, mas justificam mais uma avaliação por parte das autoridades económicas do que esta campanha de um dia).

Há ainda uma distinção adicional – noutras situações de venda com prejuízo de grandes superfícies de distribuição a retalho, a venda com prejuízo nuns produtos pode ser usada como “isco” para os consumidores uma vez na loja comprarem outros produtos que têm margens mais compensadoras, o que em média se traduziria numa margem média positiva para os retalhistas, e até eventualmente num preço médio do cabaz adquirido mais elevado para o consumidor. Essa questão não se coloca aqui, uma vez que o desconto incide sobre todos os produtos.

Fica então a pergunta de porquê ter gerado tanto incómodo esta promoção?

Uma primeira resposta é política – houve uma intenção deliberada de fazer do 1º de Maio um dia de trabalho ou de consumo, mas não de celebração. E sobre intenções de um lado e de outro sobre esta visão política não me pronuncio. Claro que esta leitura política poderia ter sido evitada se a promoção tivesse tido noutro dia.

Uma segunda resposta é social – há uma vontade de ver com maus olhos tudo o que as grandes empresas façam, e no caso do Pingo Doce ainda estará na memória a mudança da sede para a Holanda.

A terceira resposta é que temos um “paternalismo” atroz e gostaríamos que estas empresas decidissem da forma que achamos correcta – “há liberdade de escolha desde que coincida com a minha visão”

Podem existir outras respostas. Não pretendi ser exaustivo.

Peço apenas que se pensem em duas situações alternativas, e que reacção se teria sobre elas:

– imaginemos que o Pingo Doce pegava no dinheiro todo que lhe custou esta campanha (na presunção de que sacrificou alguma margem), e em vez de baixar os preços atribuía subsídios publicitários aos cinco principais clubes de futebol do país. Gastava o mesmo, mas não seria criticado (talvez até fosse louvado). Mas os consumidores não beneficiavam directamente da utilização destas verbas!

– imaginemos que o Pingo Doce pegava no dinheiro todo que lhe custou esta campanha (na presunção de que sacrificou alguma margem) e oferecia a instituições de solidariedade social. Certamente não seria crucificado como está a ser, e até seria mostrado como exemplo de responsabilidade social. Mas porque é essa a única forma de ajudar os outros e não através de descontos? (independentemente das nossas preferências, não devemos aceitar as visões diferentes dos outros, desde que não tenham outros efeitos negativos?)

Ou seja, descontando o incómodo político do dia escolhido para a promoção, a visão à partida negativa sobre tudo o que as grandes empresas façam, e a imposição das preferências individuais sobre as acções dos outros, e não havendo, até prova em contrário, um efeito negativo sobre os consumidores desta promoção, o que fica?

Talvez as imagens de prateleiras vazias, e muita gente a tentar entrar para aproveitar; talvez os relatos de esperas de horas para ter um carrinho para entrar no supermercado, e depois as várias horas de espera para pagar; talvez a falta de civismo entre consumidores?!

E como prometido no início, aqui vai a minha “saga” no dia de ontem. Vivendo a curta distância de um Pingo Doce, que utilizo para as compras regulares, não havia razão para não aproveitar a ideia. Cheguei ao dito cerca das 10h00, muita gente, mas sem restrições de entrada, não havia carrinhos disponíveis mas deu para utilizar os “trolleys” mais pequenos. Estando cheio era difícil circular, mas não impossível. Quem pagava e deixava o supermercado avisava da disponibilidade de carrinho ou dos “trolleys” (vi várias pessoas fazerem isso). As zonas de talho e peixaria estavam bastante cheias, nem me aproximei. Compras regulares do mês: detergentes de limpeza, cereais de pequeno almoço, azeite, massas, arroz, alguns enlatados, etc…

Filas para pagar maiores que o habitual, com a estratégia portuguesa tradicional a ser seguida por muita gente – um fica na fila para pagar, outro anda para trás e para a frente a encher os carrinhos até ser momento de pagar – demorou talvez 20 a 30 min para se despachar esta parte, e às 11h15 estava já fora, e com pagamento por metade.

Ainda me passou pela cabeça que se calhar nem tudo estava incluído na promoção – injustiça da minha parte, o que paguei foi exactamente metade do valor registado.

Depois pensei – vai-se a ver e aumentaram os preços para que o desconto de 50% não seja mesmo 50% sobre o preço habitual. Felizmente, como tinha recibos de outras compras em dias anteriores, deu para ir ver alguns produtos – o preço era o mesmo na maioria, nuns subia uns dois cêntimos, noutros era mais baixo uns dois cêntimos, nada de significativo. Na verdade, não verifiquei todos os produtos, mas apenas os de compra mais habitual e de maior valor. Mas fiquei razoavelmente convencido de que não houve ajustamento especial de preços para este dia.

Tudo junto, estive no Pingo Doce a 1 de Maio, poupei 50% e sobrevivi para contar!!